從英國人偷走我們的茶樹(shù)、茶種開(kāi)始，我們就喪失了資源優(yōu)勢。

從英國人把第一批印度茶運往英國銷(xiāo)售開(kāi)始，我們就喪失了市場(chǎng)優(yōu)勢。

從英國人宣布印度是世界茶原產(chǎn)地開(kāi)始，茶就被從根源上掐斷與中國的關(guān)聯(lián)，我們?yōu)橹湴恋娘嬈肪尤皇侨A外之物！

甚至，從英國人第一個(gè)陶罐廠(chǎng)落地，從第一把帶把的銀質(zhì)茶壺誕生，從他們第一次往茶杯中加糖開(kāi)始，中國茶葉和與它相伴的器皿都成為往事。

我們面對的將是：一切從頭開(kāi)始。

立頓王朝，一劍西來(lái)

“你的心臟每跳動(dòng)一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；而立頓每年銷(xiāo)售的茶葉凈重量相當于約1.4萬(wàn)頭成年非洲象的體重。”2005年，一位新華社記者在參觀(guān)貝德福德的立頓紅茶研發(fā)基地后，發(fā)出了如上感慨。她把這一切歸功于科技，“是科技將小小的茶葉變成了國際聞名的大品牌”。

2005年，立頓銷(xiāo)售了360億個(gè)茶包、7萬(wàn)噸茶葉，產(chǎn)品打入了110多個(gè)國家和地區的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額突破了15億英鎊（約合28億美元）。而其在研究經(jīng)費上的投入同樣驚人，每年占銷(xiāo)售額的0.7％。涉及顧客飲茶的習慣、飲茶的流行趨勢，如何沏茶，顧客對茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好，影響顧客茶葉選擇的原因等。

當時(shí)，許多茶葉消費者對立頓還不那么熟悉，即便是中國茶業(yè)界，也只是耳聞立頓是一家很大的公司，但到底有多大，誰(shuí)也不知道。許多人是因為報道中那段著(zhù)名的修辭注意到了立頓，那個(gè)時(shí)候，中國茶葉界正處于“瘋狂的普洱茶”時(shí)期，對茶界的各類(lèi)消息異常敏感。

魯迅收藏的20克普洱茶膏賣(mài)到了20萬(wàn)的天價(jià)，張國立的七子餅賣(mài)到了160萬(wàn)，1餅古董普洱茶單價(jià)超過(guò)了10萬(wàn)……普洱茶的吸金能力將摩根大通這樣的世界金融大鱷也吸引進(jìn)來(lái)，云南省當年笑納了大約10億的普洱茶投資。

2006—2007年，普洱茶繼續大熱海內外，許多種茶每克價(jià)格飆升到幾千元。在由普洱茶拉動(dòng)的新一輪茶葉消費熱潮中，各種天價(jià)茶層出不窮，覆蓋了六大茶類(lèi)。盛世飲茶論很有市場(chǎng)，許多人建議成立“國飲日”、“茶葉節”，中國茶葉大省云南率先把5月8日定為“飲茶日”。2009年3月，全國政協(xié)委員焦家良向兩會(huì )提案，建議“茶葉節”時(shí)間定在“谷雨”這一天。

2008年年底，許多茶企到廣州參加一年一度的“茶業(yè)博覽會(huì )”，熱熱鬧鬧的茶氛圍，滾燙的茶湯，又因為新華社的一篇報道，變得凜冽起來(lái)。標題名為《七萬(wàn)中國茶廠(chǎng)，為何不抵一家立頓》文章說(shuō)：

當今世界的三大飲料中，茶葉品牌首推英國立頓。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒(méi)有在國際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應，七萬(wàn)家中國茶廠(chǎng)在總體實(shí)力上竟難敵一家英國立頓，立頓茶業(yè)年產(chǎn)值相當于中國茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。中國茶何時(shí)才有叫得響當當的品牌。

文章引用了中國茶葉流通協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)王慶統計的一組數據，全世界每年茶葉需求量達300萬(wàn)噸，供應量達350萬(wàn)噸。中國每年產(chǎn)茶120萬(wàn)噸，僅有30萬(wàn)噸出口，雖然產(chǎn)茶面積世界第一，但在國際市場(chǎng)的影響力卻較弱。中國茶產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶業(yè)年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當于中國茶產(chǎn)值的3/4。

中國有所謂的“十大名茶”，卻沒(méi)有一個(gè)成名品牌。中國茶的生產(chǎn)量世界第一，出口率卻十分低。英國是一個(gè)不產(chǎn)茶的國家，但立頓卻無(wú)人不知無(wú)人不曉。

這篇報道刺痛了茶葉大國的神經(jīng)，其后有近100家報紙進(jìn)行了轉載或摘要，有50多家報紙介入反思。在有些茶葉大省，討論持續了數天甚至一周。我們舉一國之力發(fā)展的茶業(yè)，居然連一個(gè)企業(yè)都不如？問(wèn)題到底出在哪里？

在“不如立頓”的語(yǔ)境下，許多問(wèn)題暴露出來(lái)。傳統派認為立頓沒(méi)有什么了不起，中國茶葉主要是內銷(xiāo)，君不見(jiàn)天價(jià)茶年年有，年年脫銷(xiāo)。而且，中國人那么多，賣(mài)給外國人干嘛？

反思派則有另一番說(shuō)辭。

口感不好。這主要是年輕人的怨言，國產(chǎn)的許多茶不好喝，太苦澀。

營(yíng)銷(xiāo)不好。許多營(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)業(yè)人士加入，介紹了許多新的營(yíng)銷(xiāo)理念。國產(chǎn)茶還被當做農業(yè)產(chǎn)品對待，而立頓茶早就躋身為高科技產(chǎn)品，擁有多項專(zhuān)利產(chǎn)品；立頓也是時(shí)尚飲料，簡(jiǎn)單方便，國產(chǎn)茶需要特別的喝茶環(huán)境。還有許多其他問(wèn)題，但這兩項指責觸及茶界痛處。傳統觀(guān)念視袋泡茶為低檔貨，在賓館里那些袋泡茶完全是擺設。國產(chǎn)茶經(jīng)營(yíng)者忽略了年輕一代消費者的消費訴求。立頓為了打入美國市場(chǎng)，發(fā)明了冷飲紅茶以求與可樂(lè )的經(jīng)營(yíng)者一較高下。

標準低。國內茶行業(yè)無(wú)序、凌亂、準入門(mén)檻低。一個(gè)地方往往有上千家茶企業(yè)，每家買(mǎi)到的茶都不一樣，價(jià)格差距過(guò)大。許多茶甚至毫無(wú)標準和延續性可言，大名鼎鼎的普洱茶直至2008年才有了國家標準，可見(jiàn)一斑。標準不僅涉及價(jià)格、產(chǎn)品，還涉及衛生，尤其是后者，往往一次重大的衛生事件，就可以導致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)蕩。

市場(chǎng)化程度低。在我國，茶葉是市場(chǎng)化最晚的產(chǎn)品之一，甚至目前茶葉市場(chǎng)還沒(méi)有完全開(kāi)放。因為歷史原因，邊茶〔86〕目前還是國家的戰略物資，并沒(méi)有市場(chǎng)化。其他非邊茶，在近400年的海外貿易中，也沒(méi)有完全市場(chǎng)化過(guò)。改革開(kāi)放前20年也沒(méi)有茶太多事情，當時(shí)茶不過(guò)是創(chuàng )外匯的一個(gè)特色產(chǎn)品。1991年，中國外貿體制深化改革，取消計劃經(jīng)濟，而到2006年才取消茶葉配額制，這一年茶葉恰好上了日本頒布的《食品中殘留農業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《肯定列表制度》）。英國在本土和國外早有了成熟的茶葉市場(chǎng)，中國茶要想分一杯羹，難度很大。中國還沒(méi)有可以殺出國門(mén)的茶企業(yè)。立頓那么強大的公司，進(jìn)入中國的時(shí)間卻很晚，1992年才涉足中國市場(chǎng)。當然，這與中國外貿管制有關(guān)系。

這是一段極為漫長(cháng)的歷史。

從英國人偷走我們的茶樹(shù)、茶種開(kāi)始，我們就喪失了資源優(yōu)勢。

從英國人把第一批印度茶運往英國銷(xiāo)售開(kāi)始，我們就喪失了市場(chǎng)優(yōu)勢。

從英國人宣布印度是世界茶原產(chǎn)地開(kāi)始，茶就被從根源上掐斷與中國的關(guān)聯(lián)，我們?yōu)橹湴恋娘嬈肪尤皇侨A外之物！

甚至，從英國人第一個(gè)陶罐廠(chǎng)落地，從第一把帶把的銀質(zhì)茶壺誕生，從他們第一次往茶杯中加糖開(kāi)始，中國茶葉和與它相伴的器皿都成為往事。

……

我們面對的將是：一切從頭開(kāi)始。

當我們需要出口茶葉的時(shí)候，我們面臨著(zhù)歐盟標準、英國標準、日本標準、美國標準。而在2012年立頓被綠色和平組織檢測出含有有害物質(zhì)的時(shí)候，立頓拿出的又是中國標準——按照衛生部的標準，立頓中有害物質(zhì)確實(shí)不超標，這多么令人感到驚訝和諷刺！與此形成鮮明對比的是，在日本有一套綠茶檢測系統，我們的茶葉很難過(guò)關(guān)，這并非日本茶種植中沒(méi)有使用農藥，而是如果我們使用日本的農藥，就保證過(guò)關(guān)。但用了日本農藥，在歐盟那里又會(huì )出問(wèn)題。

2006年5月日本公布《肯定列表制度》后，2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農藥殘留標準，新標準涉及范圍廣泛。其中專(zhuān)門(mén)針對中國農藥的使用情況而對有些標準做出調整。這些標準構成了綠色壁壘，歐盟要檢查茶葉中的MRL（農藥最高殘留量）標準總和886項，日本的MRL標準267項。這種嚴格的檢測讓許多茶企望而卻步，寧可退而追求國內市場(chǎng)。

總之，標準這回事，中國說(shuō)了不算。

這種種弊端讓中國茶企吃了不少苦頭，因為茶葉出口，要在國內先接受檢測，但往往在國內得到一片贊譽(yù)的產(chǎn)品，到了國外就只能打道回府。2006年，就在日本公布新標準后，浙江有1202噸出口茶葉被認定為不合格。為了適應這一新標準，只能從基礎的茶園管理上著(zhù)手。正是面對嚴峻的出口形勢，“有機茶”的概念也成了茶界津津樂(lè )道的話(huà)題。

所謂有機茶，簡(jiǎn)而言之，就是在無(wú)任何污染的產(chǎn)地，按有機農業(yè)生產(chǎn)體系和方法生產(chǎn)出鮮葉原料，在加工、包裝、儲運過(guò)程中不受任何化學(xué)物品污染，經(jīng)有機認證機構審查并頒證的茶葉產(chǎn)品和再加工制品。

根據中國海關(guān)2011年的統計，中國茶葉出口322580303千克，總額為965133745美元，平均單價(jià)2.992美元，對比2010年，數量增加了6.66％，平均單價(jià)也上漲23.8％。進(jìn)口中國茶數量前五名的國家分別是摩洛哥、美國、烏茲別克斯坦、日本、俄羅斯。前五名中，只有摩洛哥比2010年進(jìn)口總量有所上漲，其他四個(gè)國家都呈下降趨勢，降幅最大的是俄羅斯，數量下降了15.89％。而伊朗的進(jìn)口量增長(cháng)率卻高達220.57％。

歐盟成員國中只有德國在前20名名單中，消費量有上升趨勢。非洲國家從中國進(jìn)口的茶葉數量占了中國茶出口量的大部分，位于榜首的摩洛哥一直是綠色壁壘最低的國家，中國茶葉占有率也高達97％，自2006年以來(lái)一直高居中國茶消費榜首。

當然，這一點(diǎn)都不意外，前20名進(jìn)口中國綠茶的國家和地區中，沒(méi)有英國，也沒(méi)有印度。進(jìn)口中國紅茶的榜單上，美國高居榜首，有11203000千克，緊接著(zhù)是俄羅斯，英國排在第11位，有524863千克。中國紅茶類(lèi)出口數量在減少，主要是因為價(jià)格漲了不少，均價(jià)漲幅高達40.10％。因為前些年紅茶銷(xiāo)量不錯，中國企業(yè)跟風(fēng)很?chē)乐兀?011年，許多壓根不生產(chǎn)紅茶的企業(yè)也開(kāi)始生產(chǎn)紅茶了。這大約是國內惡性競爭導致，但能出口還是有錢(qián)賺。

這并不是一份多么好看的成績(jì)單，中國茶完全是靠低廉的價(jià)格換得艱難的起步。而且，作為一個(gè)綠茶大國，綠茶在茶出口總量的比重并不特別顯著(zhù)，也沒(méi)有征服那些傳統的茶葉消費大國，只有在除六大類(lèi)茶之外的其他類(lèi)別中，才可以看到它們點(diǎn)綴市場(chǎng)的身影。

早在1997年，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jì)。針對中國茶葉集團軍不敵一家英國公司的現實(shí)，2009年9月15日，英國《金融時(shí)報》網(wǎng)站刊載了湯姆·米勒（TomMiller）的一篇文章，標題充滿(mǎn)了挑釁意味：《為何外國人能在中國人自己的地盤(pán)上打敗中國茶商》，文章說(shuō)：“中國有理由為自己是茶葉之鄉感到驕傲，茶是世界上最著(zhù)名的飲品。在中斷100年后，中國最近重新從印度手中奪回茶葉大國的桂冠，成為世界上最著(zhù)名的茶葉生產(chǎn)和消費國。但是，沒(méi)能打造出世界名茶的遺憾一直令這個(gè)茶葉之鄉感到失望。”

問(wèn)題出在以下幾個(gè)方面。

無(wú)論在國內還是國外，中國茶葉品牌都很難和外國競爭者媲美。中國茶葉生產(chǎn)面臨的挑戰與一系列中國其他產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題一樣：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、國內過(guò)度競爭問(wèn)題、在國外市場(chǎng)價(jià)格提不上去和利潤微薄問(wèn)題，以及品牌弱等問(wèn)題。引起這些問(wèn)題的根本原因很簡(jiǎn)單：過(guò)度市場(chǎng)分割。

問(wèn)題始于茶園。中國中部、南部和西部都有茶葉種植區，有大約800萬(wàn)茶農從事茶葉種植，但大部分茶園都是以家庭為單位的小茶園。把小茶園連成大片茶園的計劃受到中國土地法規的制約，因為土地法規只賦予農民耕種權，不能出售土地。結果是，中國茶葉生產(chǎn)工業(yè)化程度遠遠低于肯尼亞和印度等國家。中國最富裕的浙江省是產(chǎn)茶大省，小型茶園超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，每個(gè)占地不到0.2公頃。

對分散在各處的數以百萬(wàn)計的茶園進(jìn)行質(zhì)量監控幾乎是不可能完成的一件事，因此中國茶葉出口商不斷遇到茶葉質(zhì)量不符合國外安全標準的麻煩。中國茶葉在國際市場(chǎng)的售價(jià)僅為平均每千克2美元，印度茶葉的均價(jià)是每千克2.7美元，而受到高度好評的斯里蘭卡茶葉均價(jià)為每千克3.4美元。

如果中國茶葉質(zhì)量不能得到普遍提高，中國出口的茶葉將繼續在國際市場(chǎng)上賣(mài)不到好價(jià)錢(qián)。在國內，數以千計的茶品牌之間的激烈競爭導致市場(chǎng)份額細碎，利潤微薄。而且，特殊茶葉并不會(huì )給中國茶品牌帶來(lái)國際知名度。要想達到目的，還是要進(jìn)行茶葉生產(chǎn)工業(yè)化并采取更為高超的營(yíng)銷(xiāo)手段。

——摘自周重林、太俊林 《茶葉戰爭》

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